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2019.03.29

マーケティング

ソーシャルリスニングとは、消費者インサイトを捉えるための活用方法やメリットから最新サービスまでをご紹介

ソーシャルリスニングを考える上での消費者の気持ち(インサイト)を深堀し消費者ニーズを知る方法、さらにソーシャルメディア(SNS)や消費者インサイトを捉えるための活用方法・メリット、最新サービスのことを含めて書いてみた

テクノモバイル B1UのT.Sです。
B1Uはマーケティングがメインの部署で、私自身はマーケティング・プランナーです。

 近年、「ソーシャルリスニング」(SNS上の情報を読み解くことができる)により、物事の方向性や社会の多様性、顧客インサイトなどを捉えることができるようになった。そこで、今回は「ソーシャルメディア」や「SNS」に関することから、「ソーシャルリスニング」(ソーシャルメディアの分析)の手法、サービスについて自分の勉強の意味も含め、まとめてみました。

 

■CONTENTS

  1.ソーシャルリスニングとは
  2.ソーシャルリスニングの活用方法やメリット
  3.ソーシャルリスニングの概要や手法
  4.ソーシャルリスニングの最新サービスとは

 

1.ソーシャルメディアとは

(1)近年のネット社会で大きな影響を及ぼしているメディア

 近年のネット社会で大きな影響を及ぼしているメディアはソーシャルメディアであろう。以前はブロガーなるものが、良し悪しは別として話題になっていた。今は「Twitter」と「Instagram」であろう。
 「Twitter」における最近の大きな話題は、映画「カメラを止めるな!」である。同映画は、マスメディアへのプロモーションも無かったが、「Twitter」でのクチコミが広がり、大人気となった。結果的に300万円程度の製作費で、興行収入が約31億円(2019年1月時点)と脅威の数字をたたき出している。
 「Instagram」は「インスタ映え」という流行語を生みだした。今や、人気のあるインスタグラマーは芸能人や著名人だけではなく、一般でも2000万人以上のフォロワーを有する人物も出現している。

(2)ソーシャルメディアと従来メディアの比較

 自分はマーケティングに携わっているので、少しその分野の話をしてみよう。ひとつのデータとして、総務省の情報通信政策研究所が毎年実施している「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」がある。その中で、テレビやラジオ、ネット、ソーシャルメディアなどを比較するデータがある。そこで使われているのが「行為者率」というものである。同調査における「行為者率」の調査概要は平日については調査日2日間の1日ごとに、ある情報行動を行った人の比率を求め、2日間の平均をとった数値で、休日については調査日の比率となっている。以下が、2013~2017年の推移を比較したグラフである。

【総務省 情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」より】

画面1

画面1

 近年、「ソーシャルメディア」は影響力が大きくなっていると述べたが、「行為者率」ではテレビには及ばない。ここで留意すべきことがある。総務省の調査概要にある「行為率」は、マーケティング的には「アクティブ度」のような数値と考えられる。長年マーケティング業界にいてネットアンケート業務を数多く回してきた、自分にとっては、総務省の取り方で、「行為者率」が40%程度あれば、まずまずのアクティブユーザーを有していると言っても過言ではない。(アンケートの場合は回答してもらうという条件下でアクティブを捉えるのだが...)
 そして、「行為者率」は「利用率」とは異なるということだ。「Twitter」などの平日・休日、2日間などは関係なく、純粋に利用している人の比率が高ければ、それは大きな影響を及ぼしているとみてよいと思う。特に、テレビやラジオ「ソーシャルメディア」は双方向で一般消費者含めて情報発信しているので、情報の宝庫である。そこから情報を収集し分析すれば、「一般消費者の生の声」から様々な有益な情報をゲットできる。
 それらのこと踏まえつつ、「ソーシャルメディア」や「SNS(ソーシャルネットワーキング・サービス):以下SNS」、「ソーシャルリスニング」をみていきたいと思う。

(3)国内の代表的なソーシャルメディア

  今まで話してきた「ソーシャルメディア」とは、何だろうか。調べてみると、定義としては、「ソーシャルメディア」はインターネット上のWebサービスのひとつであり、企業や個人に関係なく、サービス利用者間で双方向のコミュニケーションを可能とするサービス全般のことであるとのことだ。そこで、次に国内における「ソーシャルメディア」の歴史を紐解いていこう。

 国内において、種類別にみた「代表的なソーシャルメディア」は以下のとおりである。

【電子掲示板】
 国内におけるソーシャルメディアの電子掲示板は、すでに閉鎖された総合掲示板「セガBBS」(1996年6月~2005年9月閉鎖)やスポーツ専門掲示板「イビジェカフェ」(1996年4月~)であろう。
 有名な電子掲示板に「2ちゃんねる」(現:5ちゃんねる)がある。これは1995年5月に「ひろゆき」を名乗るネットユーザーが個人サイトとして開設したものである。

【SNS】
 ブログは火付け役となった「MovableType」が2001年からスタート(ファーストバージョン)している。また、日本で第1位の規模のブログサービスである「アメーバブログ」は2004年9月15日 にサービスを開始した。「Yahoo!ブログ」は2005年1月31日にβ版として運営開始したが、2019年12月15日でサービスを終了する予定となっている。
  後にブロガーなる者たちが隆盛を極める(ブログブーム)。2004年のブログ元年から、2005年には「ブログ」が流行語大賞に選出されて円熟期を迎える。ブログで有名な「ペニーオークション詐欺事件」(芸能人によるブログでのステマ問題)は2012年頃のことである。
 弊社が着目している「Twitter」の最初のツイートは創業者の1人、ジャックによって太平洋標準時刻の2006年3月221日・午後9時50分にツイートされたものだ。ブームになったのは2007年頃からである。   
 「LINE」はネイバー株式会社(旧韓国NHN株式会社)傘下の、LINE株式会社(旧NHN Japan株式会社)が開発し提供しているサービスであり、「Twitter」より歴史は浅く、リリースされたのは2011年6月である。
 「FaceBook」は2004年2月にマーク・ザッカーバーグが仲間のエドゥアルド・サベリン、ダスティン・モスコビッツ、アンドリュー・マッコーラム、クリス・ヒューズと共にハーバード大学の寮の部屋でスタートしたサービスである。
 「Instagram」は無料の写真共有アプリケーションで、2010年10年6月に初版がアップルのApp Storeに登場した。

【動画系】
 有名なのは「youtube」で、世界最大の動画共有サービスである。ベータ版が一般に公開されたのが、2005年5月である。

(4)主要な「SNS」国内月間アクティブユーザー数

 国内における主要な「SNS」の月間アクティブユーザー数は以下のとおりで、各運営会社が発表している数字をベースとしている。2018年の時点では「LINE」が最もアクティブユーザー数が多く、次の「Twitter」とは3,000万人程度の差がある。後発の「Instagram」が健闘している。

  ・LINE     :7,800万人以上(2018年12-2019年3月期)
  ・Twitter  :4,500万人超(2018年9月時点)
  ・Instagram:2,900万人(2018年9月時点)
  ・FaceBook :2,800万人(2018年9月時点

(5)国内における主要なSNSの普及状況

 国内の「SNS」の普及状況をみてみよう。普及状況を発表しているのは、総務省や専門調査機関などである。テクノモバイルでもウォッチしていきたいところだが、現時点での取組はないので、それらの情報から、国内での「SNS」の普及状況を調べた。
 総務省は情報通信政策研究所が毎年実施している「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」の中で、データを取りまとめている。代表的な「SNS」と利用の推移は以下のグラフのとおりである。最も高いのは「LINE」となっており、次に高いのは「Twitter」である。ただし、伸長率が高いのは「Twitter」となっている。

【総務省 情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」より】

画面1

 前述のとおり「LINE」はクローズド型なので、利用者数が多い割に影響力という点では疑問だ。一方、「Twitter」は「LINE」に次いで利用者数が多く、それ以下を大きく突き放している。現時点で「SNS」の中では最も規模が大きいサービスである。各種サービスの投稿数などのデータもあればよいが、現時点でのオープンデータは見当たらない。

(6)「ソーシャルリスニング」のサービスの対象となるソーシャルメディア

 「ソーシャルリスニング」とはソーシャルメディアから消費者の生の声を収集、集計・分析を行い、場合によっては仮説検証を実施して、マーケティングに活用する手法のひとつである。
 「ソーシャルリスニング」のサービス(ソーシャルメディアの分析)に適しているのは、第一に不特定多数の人がオープンに投稿や閲覧できるサービスである。次に縛りがなくコミュニケーションがとれることも重要である。様々な気持ちや意見・感想などをリスニングできるようにするためには、情報発信・閲覧に対して、より自由度が高いものがよい。現時点では「SNS」の「Twitter」が理想的である。また、どの程度の範囲の情報に注力していくかということになるが、今までソーシャルリスニングを研究・開発してきた経験上、ブログを加えることにより、かなりの情報を取得できることがわかっている。
 電子掲示板などの情報あるが、その時々に匿名で参加できるという性格上、かなりえげつない内容が盛り込まれることが多いので、閲覧した人ならお分かりだと思うが、それを何かの参考にしようとするには無理がある。なので、ソーシャルリスニングの対象がソーシャルメディアすべてというのは現実的ではない。

(7)「ソーシャルリスニング」のサービスにおけるSNSとの関係性

 ソーシャルメディアはインターネット上のWebサービスのひとつであり、企業や個人に関係なく、サービス利用者間で双方向のコミュニケーションを可能とするサービス全般のこと。広義で「SNS」(ソーシャルネッワーキング・サービスは、社会的ネットワークの構築の出来るサービスやウェブサイトであれば、ソーシャル・ネットワーキング・サービスまたはソーシャル・ネットワーキング・サイトと定義されるとある。何か、同じように感じるところもある。しかし、「SNS」の主目的が個人間のコミュニケーションにあるとしているところ。さらに利用者はサービスに会員登録をすることで利用できるが密接な人の繋がりを重視して、既存の参加者からの招待がないと参加できないシステムになっているものも存在するとしている。「SNS」は「ソーシャルメディア」の中でも、その目的や仕組みから限定されるサービスであると言える。
 さらに、「SNS」の何かでも、「不特定多数に対する自由閲覧」(デフォルト設定で分類)のところで、オープン型とクローズド型(会員登録が必要な場合も含まれる)に分別される。オープン型の代表は「Twitter」で、クローズド型の代表は「LINE」である。「Twitter」は非公開設定ができるが、デフォルトは公開で設定ある。ざっくりと述べると、「ソーシャルメディア」の中に「SNS」がある。以下に、そのイメージ図を示す。

【主要ソーシャルメディア・SNSの関係イメージ図(弊社資料より)】

画面1

 表題の「ソーシャルリスニング」のサービス(ソーシャルメディアの分析)に適しているのは、「Twitter」を代表格とするオープン型の「SNS」である。

 

2.ソーシャルリスニングの活用方法やメリット

(1)「ソーシャルリスニング」で消費者インサイトを捉えるための活用方法

 「ソーシャルリスニング」がマーケティングの調査手法として利用されるようになったのは、数年前のこと。「ソーシャルリスニング」で中心的な情報源である、Twitterが日本でリリースされたのが、2008年である。当然、普及には時間がかかるので、実際に「ソーシャルリスニング」に利用できるまでのソーシャルメディアに成長したのは、ここ3~4年くらい前だろう。
 そして、「ソーシャルリスニング」が重視されるようになったのは、単に普及したということだけではない。「消費者の声」が大量に集まるようになり、さらにそれを閲覧した消費者に大きな影響を与えるようになったことが大きな理由である。
 今や「ソーシャルリスニング」のサービスは、それを活用した生活者の「生活レベル向上」「幸せな環境実現」に向けた企業様の事業戦略やマーケティング戦略などでの取組支援に加えて、ソーシャルメデイアに関連した広告PRの施策・効果的なコミュニケーション戦略を支援するための重要なツールとなった。実際に企業にとって「ソーシャルリスニング」が役立つようになったのである。
 「ソーシャルリスニング」はソーシャルメディアに対し観察法(非参与)により、消費者の生の声を収集、客観的に捉えてマーケティングに役立てる手法である。消費者インサイトを捉えるためには、”消費者目線”から少し離れて、様々な視点から客観的に捉えることが重要となる。消費者の企業やブランド、商品・サービスなどに対する意見・感想や評価・評判などは他者からの影響含め常に変化しているので、”消費者目線”の半歩先から観察し、最初に大局を把握することが必要である。そのことは消費者インサイトの方向性を捉えるということである。このことから、「ソーシャルリスニング」のメリットは”消費者目線の半歩先を可視化する”と言える。今や「ソーシャルリスニング」は、消費者インサイトを捉える重要な手法のひとつと言っても過言ではない。

(2)「ソーシャルリスニング」のメリットや必要性

 益々欲張りになった消費者に選ばれるため、商品の「利用価値」に加え、「感性に訴える付加価値の形成」が重要となってきている。そして、「感性価値」と「利用価値」には、単に流行だけでなく、消費者のマインドや時代の気分が強く反映されており、その中に「消費者のインサイト」がある。
 アンケート調査のようにテーマが与えられて答えた情報ではなく、自由にいつでも、何でも投稿できるのがソーシャルメディアは、そこに潜む人々の価値観を探るのに適した情報源と言える。そして、「ソーシャルリスニング」は、表面化してこない「消費者のインサイト」を明確化することで、購買行動に結びつく嗜好性などを分析するのに有効な手段なのである。
 もはや、ニーズの予測や消費者の嗜好性から売れるモノ作りのため、「ソーシャルリスニング」を活用するのは必須といった時代になってきているのである。

 

3.ソーシャルリスニングの概要や手法

(1)「ソーシャルリスニング」(SNS分析)の概要と手法とは

 「ソーシャルリスニング」(SNS分析)では、企業やブランド、商品・サービスなどに対する消費者の評判・評価、ニーズ、利用シーン(想定外含む)、行動プロセス、心理状態などをウォッチし、それを集計・分析し可視化した上で、消費者を理解することができる。理解した内容から改善策・解決策を導き出すなどのマーケティング戦略につなげていくことも可能となる。

 弊社がサービスとして提供している「ソーシャルリスニング」(SNS分析)の手法は、以下のとおりである。

 a.ソーシャルメディアからの情報収集
まずは対象のソーシャルメディアに対して、テーマや目的に合わせた情報を収集するところからのスタート。

 b.収集したテキストデータのクレンジング処理
  次に収集した投稿などから、関係のない投稿(アダルト情報、広告など)を取り除く。さらに投稿内容に関係の無い記号などのノイズも取り除き、「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)で使えるテキストデータ(有効データ)に加工する。それら一連のクレンジング処理には、サービス会社独自のノウハウがある。

 c.ソーシャルリスニングにおける分析

  bを終えた有効データに対し、各種ロジックに従い分析メソッド(アルゴリズム)を回して、分析結果を得る

 d.分析結果を見える化
cの分析結果をグラフや図式などで分かりやすくする(見える化

 e.レポーティング
   分析結果のまとめや、分析結果から見えてきた課題・提言など加えたレポートを作成

ただし、eまで行う「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)は少ないと思う。

(2)「ソーシャルリスニング」で消費者ニーズなどの有益な情報を得るためのポイント

 「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)で何ができるのかということになるのだが、その前にソーシャルメディア側には運営側と投稿者側の問題があるが、ここでは後者に絞りたいと思う。
 「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)から消費者ニーズなどの有益な情報を得るためのポイントとなる前提として問題になるのが、投稿者数と投稿数である。これが一定量ないと、当然有益な情報は得られない。今まで、数多くの分析をしてきた経験値で言うと、ユニークユーザーの投稿数が、最低200~300件程度あれば分析できる。まずは、そこが最大のポイントである。
 分析できる件数が集まれば、次に重要なのは分析メソッドである。多面的で深堀分析を行い、消費者のインサイトやニーズなどを捉えるためには、以下の5つの分析メソッドが必要になってくる。

   ● 重要ワード・スコア分析
   ● 多段階ポジ・ネガ分析
   ● 共起ネットワーク・カテゴリー分析
   ● 顧客ニーズ評価分析
   ● 感性・価値観・行動プロセス分析

 

★ポイント1:様々な角度からの分析ができる
 よく聞かれるポジ・ネガの判定方法も高精度な独自手法を採用している。テクノモバイルのオリジナル手法を使うと、様々な角度からの分析が可能なのである。ポイントとなる単語と関連がある、いつくかの単語のつながりを自転車の車輪のように見せるだけでは、それをどう理解したらよいのかはわからない。そこを理解しやすいように意味や解釈を加え目的別にカテゴライズし、さらに数値で判断できるように分析していくことが重要である。

★ポイント2:マーケティング的視点での分析になっている
 投稿に対して情緒的な内容だけでなく、顧客ニーズや消費プロセスなどに則した情報が得られる。また集計して有意差検定なども加えた統計的な分析も網羅していることも大切なポイントである。

★ポイント3:高精度な分析ができる
 顧客価値創造プロセスを踏まえた「文脈」と「単語」でのハイブリッドな判定を行うことにより、90%以上の精度で分析できる。

 「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)では、以上の手法でないとマーケティング戦略の判断材料などには使えないのである。

 

4.ソーシャルリスニングの最新サービスとは

 最後に、弊社の「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)をご紹介して、このブログを終わりたい。
 「ソーシャルリスニング」のサービス(SNS分析)として、弊社が独自に開発した「TMソーシャルメディア・リサーチ」がある。このサービスは「ソーシャルリスニング」の重要なポイントをおさえているため、消費者ニーズなどの有益な情報を得るため最適である。
 これができるのは、オリジナルの高精度な最新のポジ・ネガ判定方法(ハイブリッド判定法)を採用しているからである。サービスのプランニング、プログラム開発や分析ロジックや手法の開発、実際の分析・レポーティングなどのサービス業務もこなせるプロ集団が顧客対応しているので、かゆいところに手が届くような有益な情報を提供できるサービスを実現している。クラウド環境でサービス提供して、後は条件設定して結果を見る使う側が試行錯誤しなければならない他社のサービスとの大きな違いが、そこにある。

「TMソーシャルメディア・リサーチご案内」

活用のポイント含め、詳しい資料等のご用意もございますので、お気軽にお問合せください。

【本サービスに関するお問い合わせ先】
株式会社テクノモバイル
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ビジネス推進部 マーケティングユニット
TEL:03-6450-6040
Mail:info-b1u@tcmobile.jp


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